Le Digital enflamme le Marketing B2B

Le business des entreprises B2B est en train de connaître une révolution. L’importance de l’action commerciale directe décroît fortement au profit de l’action marketing, et plus précisément de l’action du Digital Marketing. Cette évolution est l’un des effets de la Transformation Digitale qui diffuse son lot d’innovations dans tous les services de l’entreprise, et notamment dans les fonctions marketing et commerciales.

L’importance du Digital pour le Marketing B2B

60% des décisions d’achat B2B sont réalisées avant tout contact avec le fournisseur (source CEB)

Ce chiffre, fourni par les analystes de CEB (et confirmé par Forrester dans l’étude « Death Of A (B2B) Salesman« ) doit être un véritable électrochoc pour les entreprises B2B.

Si les acheteurs avancent autant dans leur décision d’achat sans vous consulter, il faut trouver les moyens de les convaincre sans les rencontrer. Pour ce faire, le Digital Marketing fournit les bons outils et les bonnes approches.

Les 3 leviers du Digital Marketing B2B

1- Le contenu pour la génération de leads

La première problématique est de rendre visible vos produits et services, et de vous faire identifier par vos prospects comme un acteur pertinent pouvant répondre à leurs problématiques. Les dispositifs digitaux répondent à cet enjeu : aux traditionnels sites web vitrines et e-commerce, viennent s’ajouter des applications et sites mobiles, des blogs, des réseaux sociaux, des sites spécialisés par secteur, des forums, etc. Tout en faisant des choix pertinents et cohérents avec votre stratégie, toutes les approches digitales sont à explorer : SEO, SEM, publicité, partenariats, etc.

2- La Data pour rendre intelligents les actions et dispositifs

Cette stratégie de Digital Marketing est donc l’occasion de récupérer des données sur vos prospects et clients. Ces informations sont précieuses pour la suite car elles participent à la connaissance clients.

De nombreux dispositifs rendus intelligents par la Data peuvent alors être employés. J’en cite ici quelques-uns à titre d’exemple :

  • Ciblage et Personnalisation des contenus
    Une connaissance fine de vos interlocuteurs est la clé d’une relation prospects/clients efficace. Les données permettent d’acquérir la connaissance et la Data Science permet de transformer cette connaissance en intelligence.
  • Lead Scoring
    En B2B, les coûts d’avant-vente peuvent être importants. Aussi, il convient de les objectiver et de les investir sur les meilleures affaires. Le lead scoring permet de prédire quelles sont les chances de transformer le lead en contrat et quel chiffre d’affaire (voire marge) rapporterait cette affaire si elle était gagnée.
  • Real-time marketing et moteurs de recommandation
    Le temps-réel est une des grandes tendances du Digital Marketing et il s’avère aussi important en B2B qu’il l’est déjà en B2C. Les moteurs de recommandation sont un des dispositifs de real-time marketing les plus visibles et les plus efficaces.

3- L’organisation pour aligner les fonctions commerciales et Marketing

Les impacts de la mise en place du Digital Marketing sont donc importants et doivent être accompagnés. D’un point de vue du système d’information, de nouveaux outils sont à mettre en œuvre (lead management, lead nurturing, web tracking, etc.).

Une des clés de la réussite est l’intégration de ces nouveaux outils avec le CRM de l’entreprise. Cela permettra de mettre sous contrôle le suivi du lead et le closing. En outre, un support aux échanges nécessaires entre les interlocuteurs marketing et commercial pourra être fourni.

Au-delà des outils, le Digital Marketing pose des challenges d’ordre organisationnels. Pour les commerciaux, la part des activités de prospection et de détection de leads devrait fortement diminuer avec la mise en œuvre de ces dispositifs. En contrepartie, ils devront alors travailler sur la qualification de l’affaire et sur un dispositif de closing particulier. La phrase « Prospectez moins, faites plus de Digital Marketing » résume bien les choses.

Etablir une stratégie de Digital Marketing B2B

En bref, le Digital Marketing fait bouger les lignes du business et de l’entreprise. Nous vous conseillons d’établir une stratégie pour déterminer les axes, actions et établir un plan de mise en œuvre. Cela permettra de faire les bons choix, dégager rapidement de la valeur par des quick-wins, mesurer un ROI et mettre en œuvre un séquencement des actions efficace.

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